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蔡尚融:数字化时代的新直销革命

时间:2019-11-15     作者:蔡尚融【转载】   来自:候普传媒


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随营销研究中心主任 蔡尚融


文|蔡尚融

2019年9月25日,阿里云栖大会在杭州开幕,阿里巴巴新任掌门人张勇在大会上作了《全面迈入数字经济时代》的主题演讲,并提出了数字驱动的“百新”概念。数字化和智能化,正以前所未有的力量和速度改变着商业世界,在颠覆实体商超、直销、平台电商市场销售逻辑的同时,驱动新商业革命的到来。消费革命和数字经济,构成了推动新直销革命的时代巨轮。


消费革命
消费者成为商业世界的上帝


过去数十年,得益于我国广阔的市场蓝海,零售企业和渠道商在商业世界中占据主导地位,借助现象级广告或是占领流通终端,流量与订单自会不请自来。在传统商业逻辑中,产品或终端都属于有限资源,而在今天的商业环境下,无论是产品或是终端,都成为无限资源。中国制造业的发达催生了“世界工厂”,中国富余的劳动力剩余时间催生了传统电商和社交电商,在社交网络中,每一个消费者都能成为终端渠道,任意一条链接都可能完成销售闭环。新消费环境下,让企业沮丧的是,即便你品牌够大,产品够硬,一个普通的消费者也可以向你说NO,而转身选择一个名不见经传的小众品牌。这正是每天都发生在我们身边的现实,就像曾经风光无限的贵人鸟如今破产拍卖无人问津,曾经野心勃勃的家乐福败离中国。毫无疑问,消费者已经成为挑三拣四难以伺候的上帝,你若不能极尽所能撩动其心弦,所有的营销手段都只是雾里看花水中望月。传统直销企业,往往以强大的综合实力和品牌背书吸引消费者和从业人员,而在新消费趋势下,越早放下身段的直销企业可能会活得更久。


数字经济
蒸汽机、发电机、计算机后的第四次科技革命


大数据、云计算、人工智能、区块链还有即将到来的5G,毫无疑问正在驱动着数字经济时代的到来。数字经济会如何深刻改变今天的世界,如何刻画未来世界蓝图,依然是一个想象中的命题,但我们回顾历史中发生过的第一次、第二次、第三次科技革命,它们曾经都彻底改变了世界,让人类进入一个物质和文化全新的时代。在每一个新时代,接受和适应变化的物种生存壮大,忽视和拒绝变化的物种衰亡灭绝。这给在互联网时代前诞生的商业模式如零售商超、直销带来了前所未有的挑战,尤其是直销,其模式诞生的重要原因就在于门店之外的销售,以人为销售网络。数字经济在当下的一个重要表现是短视频的崛起,2017年我国短视频用户时长100万小时,2019年600万小时的用户时长,短短三年时间用户时长增长6倍。在商业传播和触达上,短视频的效率效果远远超过了文字、图片和声音,而数字经济正使我国提前进入“全民短视频”时代,一个人+一部智能手机+网络连接即可完成整套视频生产和播出,短视频在成本和效率方面的革命性提升正在孵化各种全新的商业模式和营销方法。

李佳琦是现在非常出名的网红,被誉为“口红一哥”。他的记录是曾经一次直播试了380支口红,5个半小时带货353万元,全网粉丝千万。在淘宝直播诞生前,李佳琦只是化妆品专柜的一名销售人员,月薪六千块。在加入直播电商后,通过淘宝直播卖产品,李佳琦凭着他的专业和勤奋,不打广告,不做渠道,不推品牌,一年销售额就到上亿。借助数字经济,单个的销售人员可以同时面向成千上万的客户进行销售,可以有效解决直销模式线下陌拜、邀约效率不足的难题。

显然,商业环境和营销逻辑正在发生刻骨铭心的剧变,随营销的核心就是我们今天面对这种比较快速更迭快速变化市场环境,要随时随地去密切配合环境的变化,包括市场变化,技术变化还有消费者喜好的变化,以及传播渠道的变化,适应和接受正在快速形成的全新商业社会和营销逻辑。数字经济时代,商业创新成为抢占营销赛道终点的一场竞跑,而在这场比拼中,如下三点如同客观规律一样不可忽视。

第一,数字链。在未来的商业模式和营销创新中,数字链将成为一切营销方式的标配。作为随营销的基础链,数字链的关键在于如何用数字化工具赋能营销的每一个环节。正如阿里掌门人张勇所言,在数字经济时代,最重要的两个关键元素,一个是“数”,一个是“智”,在整个数字经济时代,我们的每一辆车、每一个人、每一个企业、每一个建筑、每一个社区、每一个小镇、每一个城市,都会被数字化,都会因为有了数字化而产生进一步走向全面智慧化、智能化的空间和驱动力。盒马鲜生作为阿里旗下的泛生鲜零售新物种,以线上线下融合和业态创新为主要经营特征。盒马仅仅成立三年,即在零售行业掀起飓风,成为网红新零售标杆,在模式快速扩张复制的同时,孵化出不同区域、不同场景的零售业态,盒马菜市、盒马Mini店、盒马小站、盒马F2。盒马鲜生大多选址在人口密集的繁华商圈,周边有写字楼、中高端社区等配套功能,居民消费水平偏中上。从消费体验上看,盒马鲜生之所以能够吸引大量客流,除了以生鲜品类作差异化经营之外,本质上是合理的价格,优质的服务,而且背后的支撑则是运用大数据、云计算、物联网,将会员系统、支付系统、库存系统、服务系统全面打通,提高效率、降低成本。直销作为集生产端与销售端于一体的经营模式,既有海量的会员消费信息,也有成熟的产品研发体系,在数字链搭建上具有天然优势,

第二,价值链。当信息的内容由售前营销广告转化为售后口碑评价,信息的传播由可控的中心化传播转化为不可控的自媒体去中心化传播,营销的核心竞争力必然是极致的产品、服务和价格。直销产品亟待解决的问题就是价格虚高,一旦价格虚高,极易导致消费投诉和维权等系列问题,最终造成市场和客户流失。2019年,社交电商突飞猛进,社交电商有一种划分,如云集这种平台社交电商,还有以微信为生态的社群拼团,以及主打线下的社区团购,兴盛优选就是目前跑到最前面的一家社区团购平台。作为社区团购模式,兴盛优选的直接竞争对手是成熟的线下商超门店,而它能做到月度GMV10亿的重要支撑就在于提供极致的产品和价格。例如在兴盛优选平台,小鸡腿的价格是9.9元,而在京东或者是盒马鲜生,普遍的价格是15块钱到18块钱左右。这只是一个例子,其实每天在它的小程序上上线一百种左右的产品,价格普遍都会低于普通的商超产品的三分之一左右。

兴盛优选为什么能够做到同样的产品更低的价格?

这几年我们也知道线下零售非常难做,很多社区门店人流稀少。兴盛优选核心点就是找了很多社区旁边的门店,去跟他们合作,兴盛优选提供给他们产品,社区门店提供闲置的门店资源,以社区为边界,建一个社群,每天发各种产品的上架信息。兴盛优选可以把价格做到极致,主要跟供应链方面211模式有关,也就是预售,每天规定在晚上11点钟之前,客户在小程序平台上点击预定购买。第二天上午11点之前,兴盛优选把预购的产品通过自己的供应链和整个物流渠道,送到每一个社区的线下门店。这个模式保证了每天某一款产品的销售量有非常精准的数据,不会产生库存,不会产生浪费。同时,每天这样的大面积的预购一般都是五千到六千左右的数量,一种批量的采购,能够保证它的价格,能够达到一个比较低的采购价值。而物流方面也是和地区的中间商还有线下门店采取了合伙人的机制,也就是说线下门店虽然帮他卖东西,但是不用给线下门店付房租、工资、水电,大家都是合作形式。通过这种在价值上的打通,可以保证整个单品价格能够实现和商超有足够的竞争力。

第三,利益链。早在2000年前,司马迁就在《史记·货殖列传》中提出了“天下熙熙,皆为利来;天下攘攘,皆为利往”。利益一直是商业世界的最大目标驱动,为什么随营销理论把参与主体之间利益链的打造作为核心?在商业逻辑重构过程中,大体有两种类型,一种是从无到有创新,一种是改造升级调整。诸如拼多多、云集、贝店都属于第一种,新产品、新模式、新平台,每一个参与者都是新加入者,营销模式不会涉及利益损害冲突。而第二种诸如传统零售、直销,在商业创新中必然存在对相关制度和利益分配的调整。如果能在创新中打通利益链,往往新旧整合会出奇制胜,如果出现利益冲突和分配矛盾,往往左右手打架,尚未见效即频患内伤。2019年很多直销企业开始尝试新模式新项目,在原有直销制度外“另起炉灶”,导致新项目还未成功,原有直销团队已经七零八散,得不偿失。林清轩是2003年在上海成立的一个民族化妆品牌,至今已经在上海、北京、广州、杭州等100多个城市的购物中心和百货商店开设了400多家直营店。在过去林清轩一直都是很传统的零售企业,从不做推广也不做线上,所有的业绩全部靠线下门店销售所产生,2016年马云提出新零售概念后,林清轩开始成立新零售部,将线上线下打通融合。我们都知道传统零售做线上线下结合,最大困难就是怎么把利益链打通。传统方法中,线下的导购将线下商品销售出去,线下的导购有提成,线上的商品销售出去,线上的导购有提成,彼此是一个分割的关系,直接导致线下的导购不愿意让消费者去线上买产品,因为他没有奖金。林清轩为解决线上线下导购的利益冲突,提出不管消费者最终是在线上购买产品还是在线下购买,线上和线下的销售员导购员都能够拿到提成。这个创举当然从这个企业角度来说导致提成多发了一倍,因为它卖一款产品要给两个导购提成。但是,这个创举实现了之后得到了一个实质结果,虽然提成发多了,但是整个商品销量总量提升了好几倍,这就是商业创新的价值。

耶稣说,通往天堂的门是窄的,路是小的,是需要人努力寻找的。

数字经济时代,如何在各种发展曲线中看清未来的商业规律,顺势而上,既是商业变革对每一个直销人的考验,也是具有创新精神的企业家中流击水,浪遏飞舟的重要时代机遇。







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