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国民健康需求井喷 保健品行业将迎黄金年代

时间:2020-06-15     【转载】   来自:华夏时报

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  随着健康消费观念增强,养生需求从“银发一族”逐渐往“年轻一代”扩散,尤其在新冠疫情影响下,国民的健康需求出现井喷,为保健品和健康产业带来大发展机遇。

  日前,iiMedia Research (艾媒咨询)发布研报显示,过去6年保健品行业市场规模保持两位数的增速,至2019年,市场规模约达2227亿元,2021年有望突破3300亿元。

  同时数据表明,消费者对保健品行业的信心逐渐恢复,五成受访者看好保健品行业发展,超七成受访消费者认为保健品行业合规性有所提高。

  普华永道保健食品大趋势分析也认为,近年来,国民收入水平的提高、老龄化的慢病管理需求提升、 城市化及生活环境的问题引发人们对健康的关注,成为了中国保健食品市场发展的重要驱动力。

  保健品行业内人士表示,疫情之后,将是健康产业加速发展的窗口时期。国家对国民健康更加重视,在强政策监管规范下,保健品行业形象和消费者信任度逐渐恢复,此外新兴科技与行业融合将推动产品和服务升级,为行业发展带来利好。

  保健品消费提升空间巨大

  今年年初以来的新型冠状病毒感染肺炎疫情,让保健食品尤其是维生素类膳食补充剂市场迎来转机,汤臣倍健等保健品企业在今年一季度的业绩也较去年同期有所增长。

  艾媒咨询分析师刘蕾蕾向《华夏时报》记者表示,长期来看,疫情会加速保健品行业发展,一方面,消费者的健康意识大幅提升,保健品的受众群体逐步扩大;另一方面,疫情期间的经营压力将迫使更多传统保健品企业加速转型升级,从产品、渠道、营销等多个方面进行数字化变革,迎合当前消费习惯变迁,行业整体经营效率得到提升。

  公开统计数据显示,中国居民可支配收入持续增长,但医疗保健消费支出水平仍处在较低水平,2019年居民人均医疗保健消费支出为1902元,占人均可支配收入的6.19%。

  来自艾媒咨询数据显示,七成消费者保健品月均消费金额在100元以上,其中月均消费超过500元的受访者占24.6%,月消费1000元以上的占5.5%。相较于美国、日本等发达地区,中国消费者在保健品支出金额方面仍有较大提升空间。

  东北证券的研究报告也显示,目前我国保健品人均消费水平偏低,为发达国家的1/8-1/6。2018年,我国保健品人均消费金额是117元,而中国香港、日本、美国人均消费分别为767元、662元、924元。相比之下,美国保健品渗透率超过50%,而我国渗透率仅为20%左右。据该报告测算,随着渗透率以及购买人群消费金额的提升,我国保健品人均消费至少还有4-6倍的提升空间。

  艾媒咨询分析师认为,收入水平的增加以及国民健康意识的增强,将会持续刺激居民释放健康消费需求,医疗保健消费支出占比有望大幅提升,凸显出保健品市场的巨大发展潜力。但与此同时保健品行业同质化竞争激烈,在消费人群的扩大化、细分化的趋势下,企业需要通过加强品牌建设和精细化管理,提升产品及服务品质,更好适应市场变化。

  头部品牌企业“因祸得福”转型升级

  艾媒咨询数据显示,在消费者在购买保健品时比较关注的因素中,排在前三位的是功能、产品资质、品牌,占比分别为55.9%、47.1%、40.1%,价格因素排在第四位,占比33.5%。目前市场上各类保健产品功能同质化较为严重,依靠功能强弱来选择产品的难度较大,而品牌则更容易被消费者辨别并成为其购买决策的主要考量因素。

  这一趋势自2019年权健事件以来更为明显。为维护品牌及行业形象,保健品企业纷纷开启了“自律+转型”自救模式。刘蕾蕾认为,权健风波虽然极大地影响了消费者对保健品行业的信任,但头部品牌企业却“因祸得福”。

  一方面,行业信任缺失会促使消费者更加青睐合规经营的优质品牌企业,有助于品牌方提升用户忠诚度;另一方面,行业洗牌提升市场集中度的同时,也为保健品企业带来转型升级的契机,头部品牌优势凸显。

  同时,中国保健品产业链上的渠道弱化,品牌崛起。随着行业监管趋严,品牌方因资质壁垒更具稀缺性;与此同时,信息技术的发展让线上渠道加速扩张,挤占了传统渠道的份额;综合比较,品牌商在产业链的价值趋于上升,而渠道商的价值呈现下降。为了获取更多的价值分配,一些头部品牌商开始自建渠道或与渠道商进行深度合作。

  保健品头部品牌集中于直销企业,中国于2006年开放直销牌照,截至2019年,中国保健品行业中头部企业仍以直销企业为主。

  值得注意的是,随着互联网信息技术的发展,居民消费习惯及消费特征出现变迁,传统直销渠道具备的优势被线上渠道削弱,头部企业需加速产品及模式的创新变革,以巩固自身优势地位。

  在国潮文化崛起的背景下,中国本土品牌,尤其是中草药保健品品牌的市场地位得到认可,消费者对品牌的认知度也大幅提升。刘蕾蕾认为,过去海外保健品品牌因为产品及服务发展相对成熟,在中国市场表现出强势的品牌力。近年来,本土中草药保健品受益中医养生文化的崛起呈现出较大潜力,食补文化的广泛普及为中草药保健品奠定了良好的群众基础,但产品标准化问题将是市场发展的重大阻力。

  艾媒咨询研报指出,虽然国内保健品市场短期受到药店渠道医保卡禁刷、“百日行动”和跨境电商法正式实施的影响,但从长期来看随着消费者健康意识的提升,“银发一族”和“年轻一代”将是行业增长的主要驱动人群,而且在科技进步带来的营销手段及渠道升级加持下,保健品行业未来可期。