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雅芳中国换帅!新帅面临的问题和挑战!

时间:2020-10-26     【转载】   来自:纪实网

10月16日,早已被巴西美妆集团Natura&Co收购的雅芳公司宣布,黄永鸿(Irving-HolmesWong)被任命为亚太区董事总经理兼中国区总经理,向首席执行官Angela Cretu汇报工作,正式入职雅芳新团队。


而雅芳上任中国区总经理张旭明因为个人原因已确定离职。两位总裁是否进行无缝对接还为未可知。

作为获取直销经营许可证的第一家外资企业,也是首家获牌企业,雅芳在中国大陆从家喻户晓,到由于决策失误门店尽失,又遇管理层动荡,再到坊间传闻的贿赂门渐渐露出真容,市场拓展的道路从此一路摸到黑。


直到张旭明的上任,才出现了一些转机。


四年前,张旭明空降雅芳中国总经理一职时,面对的就是一个“雅芳退出中国”的的“烂摊子”。而直到年初的时候,雅芳才算是彻底退出,当然不是舍弃中国大陆这片丰臀肥乳的曼妙,而是被迫离开坚守多年的直销产业。


张旭明上任后,雅芳便开始大刀阔斧的改革,在战略上做出革命性调整,在中国市场去直销化,成为一个全渠道零售品牌。

在2017年,顶住压力迎来“剧情反转”实现业绩显著增长后,雅芳在中国市场的业绩,此后一直保持着增长。

在张旭明之前,雅芳中国几任总经理快速更迭,战略也一直调整摇摆。奥多内兹上任时提出的战略是“全面转向直销”;林展宏又主导回归零售;叶靖慧曾提出要在中国市场开辟商场渠道。

从结果上来看,近年来,雅芳,雅芳专柜等带着雅芳色彩的事物依然都未出现在主流商业波涛之中。

直到进入中国市场的第30个年头,也就是如今,130多岁的雅芳也不在是贵妇,更像是历经沧桑的老妪,她经历过,沸腾过,选择过,而如今被巴西美妆集团Natura&Co收购后,新的活力和挑战还将延续,只不过舵手更替,未知还有许多。


雅芳中国的第七任掌门人,精通新零售


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△ 雅芳亚太区董事总经理兼中国区总经理黄永鸿(Irving-Holmes Wong)

根据公开资料显示,黄永鸿在亚洲的跨国消费品公司拥有超过20年的管理经验,包括新兴市场和发达市场的线上和线下渠道。他非常了解美妆和生活用品领域,曾在露华浓、欧莱雅、伯特小蜜蜂和强生公司担任过高阶领导职务。

黄永鸿还曾担任百加得马丁尼亚太有限公司的大中华区董事总经理,任职期间,他通过战略聚焦于投资组合、渠道管理和振兴团队文化令百加得公司的业务逐年增长。
黄永鸿此时加入雅芳,可以说是机遇与挑战并存。

一方面,目前的雅芳业绩低迷,前序遗留问题较多;另一方面,目前化妆品产业从表面看,非常好做,各种品牌八仙过海,各显神通,从直播到电商,各种路数应接不暇。

如何让雅芳成功突围成为了新上任总裁的第一大挑战。

业内专家认为,多年前,全盛时期的雅芳,众多的产品线覆盖了当时的年轻以及中产以上的消费者,品牌专卖店也成为每个城市里最常出现的连锁品牌。
可随着直销产业的布局出现战略错位,门店如泥石流般分崩离析,化妆品市场逐渐失去主导地位,良好的口碑和粉丝群体剧减,市场的内卷问题也给竞争对手创造出了良好的展业空间。到如今,年轻人里认识雅芳的亦然不多。
索性,和其它由于疫情影响动不动就关闭大陆数千家门店的美资企业相比,雅芳的阵痛似乎早已过去。
如今的雅芳在前任总裁的带领下,在大量精力和物资的投入下,其在年轻人的市场中逐渐建立起来了自己的品牌影响力。而在年轻人群体中种下品牌的苗子,无疑是一步长远的好棋。

实际上,从2010年开始,整个中国大经济环境就开始隐射出外部零售渠道的多元化、年轻化的刻印。
一代消费者崛起、数字化营销的升级,不少美资企业,如康宝莱,安利洞悉了时代发展,走到了产业改革的前列。
而雅芳公司内部几经更换掌门人、战略举棋不定,几乎错过了中国化妆品市场的人口、渠道红利期。
目前,在渠道上,雅芳已经在中国已经完成“美容专卖店+电商+化妆品专营店/商超”的全渠道布局。
以CS渠道及商超渠道为例,雅芳在过去两年实现了快速扩张,已覆盖超过28000家网点。此外,电商渠道也成为雅芳表现最亮眼的一个渠道。
此外,为了进一步和中国新一代消费者交流,近年来,雅芳通过签约邓伦、乐华七子等受年轻消费者喜爱的明星等方式,不断通过不同的传播推广渠道,以各种方式触达年轻人。

摆在雅芳面前的有哪些问题?

近年来,响应雅芳全球“Open Up AVON”的战略,雅芳中国进行了一系列本土化探索。
一方面,雅芳在继续推进“中国优先、中国特色”的战略基础上,进一步施行“深度开放”,在研发、制造、零售等多方面实践“深度开放”,以更灵活、高效的运营提升品牌竞争力。
另一方面,雅芳内部确立了“中国优先”的政策,其首先体现在管理上的沟通优先、授权优先。雅芳总部在管理中保持高度弹性,倡导透明、高效的沟通,并给到中国团队足够独立的决策权,以使其能够更好地应对中国市场的快速变化。
去年年底,雅芳提出2020年将持续贯彻“全球视野 中国定制”的策略,围绕护肤、香氛及美妆三大品类,推出超过五个“中国定制”的产品系列。

可以说,一系列焕新措施为雅芳中国新任一把手打下了不错的市场基础,但摆在黄永鸿面前的问题也显而易见。
雅芳代理商对自己的平台抱有信心,有代理商表示,雅芳在中国一系列的改革,尤其是年轻化策略非常成功,但可惜目前几乎都没有形成爆款。

实际上,这一问题和诸多社交电商平台,社群零售平台所面对的问题几乎一样。漫长的产品链大大增加了物流链的压力,也在考研物流执行官的洞察力和执行力。
而爆品的诞生却不是那么容易,这需要整个生产,营销,策划,运营团队以及最高决策者对商场方向的敏锐思考。留给雅芳的痛点也是整个新零售产业的痛点。

除此之外,越来越多的同业竞争对手,和不太精准的年轻化布局(这主要来自经验积累)都给雅芳的成长带来了一缕迷雾。

未来的雅芳女士会成为千面美人吗?值得渐渐期待。