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利润率不到10%的官翻机,让苹果心痒痒

时间:2021-02-08     【转载】

二手电商抢资源,华强北退场

你见过1978年生产的iPhone手机吗?


这其实是很多果粉口中津津乐道的“1978机”、“富士康机”、“BS机”……而它更专业的名字叫官翻机。


顾名思义,即为官方翻新机,是从富士康等官方流水线出来的翻新机器。但在华强北鼎盛时期,“苹果翻新”产业链环环相扣,档口师傅们足以把各种零件组装的严丝合缝,大批打着“官方”旗号的翻新机从华强北流出,也一度让“官翻”这个词,显得“神秘莫测”。


但翻新机的生意,却在与华强北共进退的沉浮中,变了模样。苹果逐渐加固的售后护城河,让鱼龙混杂的手机商们利润收窄,而官翻机的稀缺性成了头部玩家才掌握的资源,也成了电商平台在二手交易中试图争夺的高地。


在iPhone12的拉动下,本季苹果大中华区营收同比增长57%,止住了过去两年业绩下滑的颓势。而大中华区上一次有这样的增长表现,可以追溯到2015年,是iPhone 6系列带来的销售业绩翻倍。


巧合的是,2016年苹果开始第一次上架官翻机,也是从iphone6系列开始的。2月3日,苹果开始在海外部分市场提供iPhone 11全系的官方翻新机型。时隔五年,这又是新一轮超级换机周期,但官翻机的使命已不同从前。


二手苹果的鄙视链


很少有哪个手机品牌会像苹果这样,即便在二级市场也不乏官方背书的身影。官换机、官翻机、官修机,其实这些都是苹果售后向用户妥协的产物。


虽然在中国它们可能都会合并进入华强北的柜台,但实际上,苹果对于这些“二手机”有着非常明确的分类和流通路径。


官换机是售后服务的一种,如果质保期内的iPhone非人为损坏,可以通过售后换到一部新手机。这种售后机本不允许进入零售渠道,也在序列号上做了区分,以N为开头。但在国内,依然诞生了一批“换机”大军,商贩们在二手市场收购有故障但还未过保的二手iPhone,去官方售后换出一台官换机,再把换来的新iPhone挂在市场上销售赚其中的差价。最高峰的时候,中国市场的官换机中有60%是带着“目的性”换出来的。


作为全新机器的官换机在二手市场售价不低,大概是同类型零售机的85%,便宜500到1200元左右。这其中,也衍生了大量华强北私自翻新的机器,而被冠上“官换机”的名头售出。


不过在成本压力下,苹果于2019年收紧了官换机政策,取而代之的是官修机,也就是官方维修机。官修机相当于某种程度上的回炉重造,替换了原厂的新配件,甚至有些能够做到整机换新,因此官修机在二手市场依然有其溢价空间。




不过相比前两者,苹果官翻机更像是站在二手鄙视链顶端的机型,因为它是让库存、微瑕和拆箱损商品重新在官方流水线走了一遍,是真正意义上的全新货。从售价来看,是同类机型的9-9.5折,降价空间有限。


苹果也给官翻机打上了独特的标签,出厂日期都是1978年,也由此得名“1978机”,并且因为是从富士康车间出来的,也被叫做“富士康机”、“资源机”。



(苹果美国官网在售的iPhone11 官翻机)


官翻机的受众群体也与一般二手机受众不同,闲鱼无忧购官翻机类目负责人占义对「电商在线」介绍,官翻机的购买群体主要在二、三线城市,男性为主。


利润率并不高的官翻机


在翻新机市场规模最大的中国,其实并没有官方渠道买官翻机。


在美国等指定市场,苹果会在其官网售卖官翻机。而在全球市场,一家叫做Brightstar的公司,是苹果唯一指定销售官翻机的渠道,因此在行业内官翻机也被叫做“BS机”。这家来自美国的手机批发商也曾是软银旗下的一员,不过去年被卖给了私募公司。


一位在华强北经营多年的手机商张帆(化名)对「电商在线」说,Brightstar的出货模式是邀请在国内比较有影响力的贸易公司或者大商家去竞标,这些大商家再向下游分发。所以终端用户只能通过下游的零售商手里去购买,或者是在京东、转转、闲鱼等电商平台购买。


张帆每年会与几家经销商“搭伙”参与竞拍,而在他看来,决定能否竞拍成功的主要原因就在于价格。


“能够拿到BS机货源的公司,国内不超过5家,并且集中在深圳。”


“官翻机利润率并不高,如果是面向b端做批发,利润率大概在3%-5%,如果直接面向c端客户,利润率可以到10%左右。”张帆坦言。


目前并没有官翻机体量的统计,如果按照大部分品牌2%的微瑕率来计算,官翻机数量也只能占到每年出货量的2%。货源的稀少和不稳定性,意味着手机商们仅能把它作为生意的小部分,难以单独运营这个品类。


而官翻机的定义,在中国市场也被象征性的扩大了。作为苹果官方回收服务商的爱锋派,是富士康的全资子公司,承担着从官方渠道回收,经过分拣后二次销售的工作,有富士康和苹果中国两大权威背书,爱锋派出来的二手机,很多时候也被纳入了官翻机范畴。


苹果中国商城曾在2015年上市过iPhone 6 系列的官翻机,迅速脱销,此后官翻版iPhone再也没有出现在商城页面。目前苹果官网在售的翻新产品,也只有iPad和Macbook系列。


袁育才是爱锋派下游的商家,官翻机占到他销售商品的40%,其中包括iPhone、iPad和Macbook等全品类,从销售情况来看,iPhone遥遥领先。


“iPad一年销售在12000台到15000台,Macbook全年大概7000台左右,iPhone一个季度就能卖到40000台。”


在袁育才看来,官翻iPhone之所以没有在官网销售,主要因为国内二手手机消化能力很强,容易影响到新机销售,而平板和笔记本还是有一定库存压力,并且平板笔记本和手机相比,价格稳定性比较强,市场的波动性较弱。


而官翻iPhone本身已经比普通二手的稳定性要强很多,相比普通二手手机几乎每小时一更新报价来看,官翻iPhone很难受到市场供需的影响,这也是它本身稀缺性与标准化的特点所决定的。


翻新机的生命力


如果拉回历史的纵深,苹果官翻机的最大对手来自号称一年能出货“上亿台”iPhone的华强北。


任何的手机零部件,新的、旧的、完美的、残缺的、泡过水的,都能在华强北的小作坊里重获新生。在经过师傅们的拆机、组装和拼接之后,这些外观完美的“新机”立刻成为渠道上的所谓“官翻机”、“官换机”,价格比正版的官翻iPhone便宜不少。


比如,一部官翻iPhone XS Max的价格在5000多元,而这个价格可以买一台华强北出品的全新11 Pro Max。虽然质量参差不齐,但在性价比取胜的二手市场,华强北的战斗力不容忽视。


但近两年,美妆逐渐替代手机,成了华强北的关键词。随着二手手机标准化的完善,华强北的溢价空间收窄,并且来自品牌方和监管层的追击,华强北已不复从前翻新机加工厂的“辉煌”。



(昔日的华强北)


“现在华强北剩下的手机商不到1/10了。”张帆说。


但随着智能手机的普及,翻新机的体量正在逐步扩大,增速超过新机。Counter point的数据显示,全球翻新智能机市场正在以年均17%的速度增长,相比之下新机市场的年增长率为3%。2019年,全球翻新智能机市场一共卖出1.37亿台,相当于每卖出9台手机,就有1台经过翻新。其中,苹果和三星的翻新机数量占据第一、二名,两者加起来就分去四分之三的市场份额。


“Oppo、Vivo现在也在出官翻机,但因为刚刚起步,价格与新机差异不明显,我还在观望这个市场。”袁育才说。


华强北的退场,反而是品牌方在抢占翻新机的领地。对手机品牌来说,官翻机是建筑售后护城河的重要方式,它既是品牌减少库存和售后压力的重要一环,也是扩宽用户圈层的最佳选择,相比让假货在二手市场横行,不如自己下场树立标准。也正因此,品牌对官翻机的生产和渠道管控往往比零售商品更为严格,一旦这些货源在市场上泛滥,会大大伤害到品牌价值。


苹果公司在2019年Q3的财报电话会议上曾表示,与2018年相比,来自以旧换新的销量增长了4倍。而苹果越来越看重的以旧换新业务,除了是在为促进新机销售外,也是在增加官翻机“货源”。




“以旧换新是既销售了新机,又回收了旧手机,相当于是一次做了两笔生意,所以对任何品牌方来讲,以旧换新都比单纯的销售或者回收价值更高。”张帆说。


在被iPhone12掀起换机潮后,苹果在二手市场的表现也随之高涨。根据高级研究分析师Glen Cardoza的说法,苹果在二级市场的份额从39%增长到42%。而今年苹果在回收力度方面也表现得更为突出,官方的“Trade In”换购价格比市面上回收价有很强竞争力,比如同样一款iphone 11 pro,第三方回收估价在3200左右,而官方回收价可以给到4000。「电商在线」走访多家苹果授权商,发现还会有换购补贴,补贴力度从100-1200不等。


电商抢夺高端二手阵地


更大的背景是,智能手机已经迈入存量时代。IDC最新数据显示,2020年全球二手智能手机的出货量预计将达到 2.254亿部,同比增长9.2%,而新手机市场出货量将下降 6.4%。并且根据IDC 的预测,二手手机将持续增长,在2024年有望达到3.516亿部。


“与新智能手机市场近期的下滑,以及未来几年新出货量极少增长的预测形成鲜明对比的是,全球各地的智能手机二手市场没有出现放缓的迹象。”根据IDC方面的说法,二手机出货量大增的一个原因,是消费者越来越习惯于使用以旧换新来抵消购买新机的成本。


苹果CEO库克曾表示,超过三分之一的用户购买苹果新设备时,选择的是以旧换新计划。换句话来说,新机消费需求开始向存量替换模式转型的情况下,卖出旧手机来回笼资金购买新机的模式也已经开始深入人心。


当越来越多的二手手机流向官方渠道,也意味着二手市场标准化的进一步确立,站在鄙视链上游的官翻机,也成了二手平台标准化的背书,而电商平台就是其中最有力的争夺者。


袁育才说道,每批货源他都要做严格的分拣,最高等级的货一定是送往电商平台,而“小花”(微瑕)货或者更次级的货都是销往线下渠道。这其中很重要的原因,在于官翻机比较高的客单价,更适合线上平台,以价格占主导的线下渠道则并不合适。


“平台大多有很严格的标准化要求,而官翻机更容易形成标准化,原先普通的翻新机能够符合平台成色要求的占比很低,因此官翻机更适合走到线上。”


而官翻机这种高客单价,并且可以成为二手标品的商品,也是二手电商们树立标准化和专业度的卖点。


2017年,亚马逊就设立了专售翻新产品的频道 Amazon Renewed, 允许满足条件的第三方卖家加入。相关条件包括过去1个半月的翻新产品发票和价格证明、低于0.8%的订单不良率、所有翻新产品提供至少90天的保修期等等。


在国内,58旗下的转转和京东旗下的拍拍,是较早一批做以平台检测和官方背书的二手平台,而闲鱼在升级后,也开始建立无忧购入口,由服务商提供回收、鉴定服务,平台用高门槛的审核机制,从产品端和服务端两大方面,通过平台监督、背书去打造公信力。其目的在于,建立交易服务的标准化,以及提升信用保障体系。与此同时,得物也从二手潮鞋,拓展到了数码圈层,官翻机同样是它留住种子用户的砝码。




“当然,二手市场的分级将会一直存在,官翻机的体量太小了,没办法满足整个二手市场,愿意选择高端二手的人会选择官翻机,也依然会有人愿意买普通二手,这两者并不冲突。”袁育才说。