首页 >> 舆情监控 >>消费 >> 频频被传上市的喜茶是怎么火起来的?瓶装饮料将成为新式茶饮下一个战场?
详细内容

频频被传上市的喜茶是怎么火起来的?瓶装饮料将成为新式茶饮下一个战场?

时间:2021-10-08     【转载】   来自:营迅社

号角网讯 茶作为中国传统的一种经典象征,在年轻人市场一直干不过咖啡,这也是为什么咖啡品牌层出不穷的原因。但是伴随着国潮的兴起,加上新式茶饮料在品牌建设方面的重视和投入,喝茶也成为线下社交不可缺少的一环。

据CBNData发布的《2020新式茶饮白皮书》(以下简称《白皮书》)公布数据显示,2020年年底中国茶饮市场总规模约为4420亿元,其中新式茶饮市场规模将突破1000亿元。2020年,超40亿人民币进入新式茶饮赛道。

近日,有市场消息称,喜茶聘请瑞银安排5亿美元香港IPO,考虑最快明年在香港上市。随后,喜茶回应,暂时没有任何上市计划。

1633698133341246.jpg

《营讯社》记者发现,这已经不是喜茶第一次爆出IPO消息。据此前媒体报道称,喜茶或选择明年赴港上市,目标估值为1500亿港币(折合人民币约1200亿人民币)。在今年7月完成D轮融资后,目前喜茶估值已达到600亿元。

众所周知,新茶饮行业卧虎藏龙,竞争激烈,那么喜茶是怎么火起来的?面对新茶饮行业门槛低,产品同质化严重的问题,新茶饮品牌纷纷布局瓶装饮料。未来,瓶装饮料将成为新式茶饮下一个战场?

喜茶是怎么火起来的?

喜茶的崛起与新式茶饮的消费人群密不可分,据用户调研数据显示,90后与00后消费者成为新式茶饮主流消费人群,占整体消费者数量的近七成,其中近三成的90后与00后消费者购买新式茶饮的月均花费在400元以上。而在喜茶的用户画像中16~25岁的年轻人占比超过五成,女生占六成,与调研数据相符。喜茶正是抓住个体化年轻消费者的社交需求,对自身品牌进行差异化定位。比如,喜茶在定位上聚焦“灵感之茶”,强调分享是一种很酷、很可爱的喝茶体验。目前,喜茶已经形成了多肉果茶家族系列、波波奶茶家族系列、纯茶系列、当季限定系列在内的丰富产品矩阵。另外,有数据显示,2020年新式茶饮消费者的规模突破3.4亿人。这意味着新茶饮市场向好。

在产品上,喜茶也是用心的。8年前当整个行业还在使用茶粉、植脂末和奶精等原材料制作茶品的时候,喜茶就突破性地使用原叶茶与醇香芝士制作芝士茶,由此开创了整个新茶饮赛道。据i黑马报道,喜茶有自己的茶园,且很早就溯及上游茶叶供应商,与原产地茶园深度合作。

喜茶创始人聂云宸曾表示:“产品是由原料而非配方决定,而决定原料的最终还是对供应链的掌控与深耕。”

有了好的产品,那么该如何做品牌渠道营销呢?喜茶布局了线下体验店、“喜茶GO”小程序、微信公众号、微博、天猫旗舰店、抖音直播以及美团外卖等这些触点,并且使线上线下进行营销传播无缝联接,比如,通过小程序下单,可以去线下实体店进行提取,同时也通过线下活动吸引粉丝到线上,打破传统线上线下独立的渠道,进行全消费者触点布局。

116.jpg

另外,不得不说喜茶把饥饿营销做到了极致,排队购买似乎成了喜茶的一个标志性。通过不断的宣传排几小时长队,刺激消费者的消费欲望。饥渴营销是一种永远不过时的营销手段,它利用了人性的弱点。

在品牌文化方面,喜茶则通过追求灵感、追求设计,逐步打造出年轻化的新茶饮品牌形象。一直以来,喜茶基于自身品牌基因,通过门店空间、产品研发、视觉设计和品牌内容创造等,实现从产品口碑到品牌势能的升级。因此,喜茶的爆火源自于精准的用户定位、差异化产品创新、独特的社交营销等。

喜茶入局瓶装饮料赛道,机遇与挑战并存

继气泡水、果汁茶后,喜茶在9月20日又推出了一款轻乳茶饮料。据喜茶方面透露,早在2019年,公司就开始筹备瓶装饮料业务,并首选气泡水品类切入,2020年7月首次上线3款气泡水产品,至今已经对其气泡水进行了至少3轮的改版升级。在气泡水领域的探索经验的支撑下,2020年中旬,喜茶又确立进入果汁茶产品,并于2021年6月18日首次发布果汁茶瓶装饮料新品。可见,喜茶入局瓶装饮料赛道野心不小。

值得注意的是,老对手奈雪的茶也正悄然布局。去年10月16日在其官方公众号宣布,计划推出奈雪气泡水,首批推出白桃味和意大利柠檬味两款口味,主打0糖0脂0卡,将于10月21日在奈雪天猫旗舰店内进行销售。近日,奈雪才再次上新葡萄和荔枝口味的两款瓶装气泡水产品,至此共计推出四款不同口味的气泡水。

1633698324337602.jpg

虽然出新的速度不及喜茶,但奈雪曾在半年报中披露其在零售方面的野心。据财联社此前报道,奈雪表示将于2021年下半年开始向线下连锁商场等渠道推出零售类产品。“未来,预计零售业务将逐渐成为集团营收的重要组成部分。”

但是,新式茶饮品牌进入瓶装水行业也存在风险。据《营讯社》记者了解,喜茶在2020年7月推出气泡水产品不久后,便将其中一款桃桃乌龙气泡水下架,全部召回销毁,成本损失以数百万计。三个月后,喜茶通过子品牌公众号“喜小茶瓶装厂”称,原因是首批气泡水受到了不少质疑,有人认为味道没有预期中的好喝,也有人认为包装设计太过花哨。

另据36氪此前报道,喜茶、奈雪在瓶装饮料的生产上均采用代工模式,也为日后的发展埋下隐患。

除此之外,线下渠道建设也将面临重点挑战。据了解,截至目前,喜茶瓶装饮料业务在线上拥有天猫、京东等主流电商渠道;在线下,销售网点已经超3万个。而据36氪此前报道,传统瓶装饮料巨头农夫山泉仅在气泡水产品上线一个月后,便已铺设了100万个线下终端,几乎是元气森林几年积攒所铺设的终端售点的总数。对比之下,喜茶的“3万”数据稍显劣势。

据蓝鲸财经报道,曾有业内人士表示,从目前的情况看,不论从上游生产端,还是渠道端的终端布局看,新式茶饮入局都很难做大,更难以与传统瓶装饮料品牌进行竞争。因而,新式茶饮进军瓶装饮料或许只是对现有品类进行补充,为实现多场景覆盖进行的一种尝试。但如今,从喜茶、奈雪等头部企业对外的表达来看,目标似乎不止如此。

CIC灼识咨询合伙人朱悦指出,目前预包装饮料竞争比较激烈,如何在品牌、产品、营销、运营等各个维度建立竞争优势是茶饮品牌跨界的主要挑战。

在新老品牌竞相角逐,产品不断更迭的大环境下,喜茶能否在瓶装饮料市场杀出重围,还有待时间的考验。

本文稿不涉及商业传播和广告。