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直企如何拓展公域流量

时间:2021-12-21     作者:新撰组【原创】

这个时代的文化很独特,不管是什么样的行业,都热衷光明正大替换一些曾经盛极一时的词语。

比如我们以前说明星就是明星,后来直播产业繁荣,为了蹭明星一词的热度而又突出自身和明星的不同,便诞生了网红一词。

后来网红也红不起来了,只能逐渐变黑,不再那么鲜艳欲滴,惹人怜爱,于是为了淘汰网红一词的负面效应,并突出年轻和纯纯的正能量感受,又诞生了新的词语替代品,锦鲤。

在这个过程当中,除了文化、舆论、观感本身的迭代和提升外,相应法律法规也在逐步完善和升华。或许未来,锦鲤也可能越来越不那么好当,到时候该换成什么样的别的词语,也只能且行且看了。

又比如,数十年前,传销这个词刚进入大众眼界时,也不是让人听着那么烦,只是后来发生了很多故事,通过法律法规的介入和完善,以及时代的进步,自然孕育诞生直销,快速替代和净化了传销,并让世人感受到这是一个真正令人期待和值得尝试的产业。

再到权健事件发生,直销一词却莫名被扣上了深色的大长帽子—非常贴近的例子,本文为原创,而在标签栏输入直销二字后,提示为您的话题无法输入,只能换个新标签,好比下文说的新零售。

—以至于当适时,不少业内公司开始去直销化,而随着大家聪明才智的泛集合,出现了新的替代品:社交电商,新零售—以求换个马甲,皆大欢喜。

再比如,我们以往喜欢谈的是如何去做品牌影响力,如何去加大会员粉丝黏度和效能转换,如何进人,如何留人,如何做教育等问题。现在聊的是公域流量如何增加,私域粉丝如何保有,公域和私域如何平稳转化等话题。

很多问题看似一回事,仔细琢磨下,也并非完全换汤不换药。

网红和明星相比,没有那么高的要求和选拔标准,更贴近普通老百姓,更容易让人产生成功的错觉,从而产生过度的共鸣和亲和感—网红可以说是明星的低配。

公域流量也不完全等同于品牌影响力,它和品牌相比,更加精准,更加动态,更加直观,也就更加可控。

直销企业的公域流量和传统行当的公域流量不一样,直销产业有直销产业的特性。这些特性注定了其公域流量的获取难度或许高于普通行业。

直销企业如何提升公域流量,得先探讨直销企业公域流量的特点。

直销企业公域流量有哪些特点?

直销业公域流量的特点来自于直销业的特点,也是直销企业的特点。直销业是一个营销产业、传播产业、文化产业、教育产业、高质量产品产业,是一个本身就带粉丝拥护的产业。

其中有三个特点非常重要。

最大的一个特点,也是最能影响公域流量的点,是她拥有外事氛围,这是一个外事行业,直白点说,她的热点比较多,很容易吸引多数舆论的注意,很容易下滑到负面效应,并且极不容易构建已经损失掉的品牌影响力。

说好听点,人红是非多,说不好听点,就是问题比较多。

介于这个特点,很多公司在不出事的时候,还算是非常具有品牌威慑力,能通过自身的一些老本去吸引外界的更多注意力。

可一旦出现什么问题后,那些没有接触过该品牌的人群通过网络传播,媒体宣导,或者其他熟人的交流,很容易对品牌产生抵触的初步印象。企业不得不缩着脖子,公域的拓展不得不回到私域渠道练内功。

这样的负面效应可能潜伏的很深,也很久。也许一年两年都不见得有什么大爆发,但是时间长了以后,就可能发生雪崩—已有具体案例作为前车之鉴。

直销业的第二个大的特性是自带粉丝。比如会员,代理商,经销商,服务商,不管什么商,名称如何变化,都带着自己的基数群体,哪怕是刚启盘的公司。可以设想,要是没有一点渠道和粉丝,新公司都不会那么着急去启动市场,除非是企业管理者愿意烧钱点火,把市场从无到有切实做起来。

直销企业自带粉丝,就是本身拥有一定的私域优势,这样的粉丝可能沉淀很久,也可能一朝损失,可能乾坤大挪移而来,也可能摧枯拉朽而去,主要得看企业平台和市场的黏度到何地步。

直销的粉丝是优势,按照常理来说,通过私域流量分享到陌生人,可以起到不小的助推作用,但由于产业口碑的特性,让理论上的顺畅变得有一定阻力,但不可否认的是,直到目前为止,多数直销企业的公域引流还是多来自于粉丝会员的分享和口口传播,以及行媒日久生情般的宣导和赋能。

第三个特性,商业模式。

基于以上与其它行业较大不同的三点特性,直销业该如何去加大公域流量的获取呢?

借助行媒力量,润滑公域脉络

综合来看,行业媒体是较为熟悉行业特性的媒体人,品牌人,资源商,服务商,顶层流量,权威专家。行媒既在监管行业,也在导正行业发展方向,同时也在为行业发展做出正能量的贡献。

业内公司通过行媒合力,让行业的正气、正心、正念得以向外宣导,让品牌的宣导和构建有节奏感,并非显得那么着急,而是有战略,有清晰思路,长久滚动,让品牌循序渐进。

为什么节奏感很重要?回到行业特性上来看,无论是迫不及待的剑拔弩张,还是低调地闷声发大财,都属于极端的运营方式。过激的宣导口碑和品牌,容易造成夸大宣传,虚假宣传,最后人设崩溃,比如王某宏。

过于低调的话,一旦出现外事风波,容易被一棒子打死,连回转的余地都没有。

行业品牌构建的稳定模型或许应该是这样的,一边正常发展市场,缓慢构建口碑,一边随时处理可能出现的问题。好的模型是两条上升的实线,业绩和口碑增长永远在外事消耗的上方。其它波动较大的模型都容易造成业务崩溃。

规范私域展业,注重陌生市场的话术推荐

公域,特别是陌生市场对品牌企业的第一印象,很多时候来自经销商。经销商的成长、能力和素质,在很多时候就决定了陌生市场人群对公司的初印象。

一上来就做推销,在如今很容易让人反感,哪怕是花了点心思,用套路去成交的营销,也不是那么有用,这样的硬营销时代已经过去了,

总结来说,做营销的不要让别人觉得自己是在做营销,而是在做交流,做沟通,是在帮助给建议和给思路。让营销过程本身轻度化,让营销充满趣味和共鸣,将单个人的点对点营销当成长远的可能性成交去对待,多增加陌生市场的密度和容量,少一些投机和速成的想法,或许整个业务口的状态都会好些,不会那么浮躁。

但这就需要非常了不起的教育培训和公司规范去引导和约束市场人员的言行。而且在浮躁的后营销时代,这样返璞归真的做法,不见的能让市场人员提起兴致,更需要大商业环境的务实作为基础。但适当地回归分享的本源还是非常有必要的。

顺便一提的是,个人认为市场人员受到教育最好的状态,是保持较长的消费和销售的热度。这个过程维持的越久,市场领导人过热膨胀的机会就越小,也容易越成熟,整体市场业绩也会越稳定和越成熟。

跨界融合,IP融合,增加品牌质地

几年前,一些矿泉水的广告上便出现了某某报社的合作推荐,大白兔也可能开始做冰淇淋,不少电商平台上各种名牌什么都有,就是永远没货。

IP融合,是一种变相的广告。但是对企业的格局要求比较高,而且很多时候,融合到一个有问题的品牌,可能会造成一定的恶劣影响。

但是跨界加IP融合,从某种意义上来看,确实能造成非常壮观的流量冲击。比如无限极广场由英国著名设计工作室扎哈·哈迪德设计。这样的融合,本身就是公域流量拓展的强力助推器。

但这种大融合对直企的要求很高,企业必须很成熟,并且在长久的发展中已经构建了较为正面的公众认知,如无限极。

其实公益慈善或许可以当成业内较早的跨界思维,通过公益慈善渠道打开新的品牌方向。

再比如安利公司,曾几何时,安利这个词确实有很强的行业特色,不少人听说某人做安利后,总会用奇怪的眼神望着他。

但如今的安利,说来却很有意思。它逐渐从一个名词变成了动词,比如我给你安利一个电影,我给你安利一件衣服,我给你安利一个合适的地点。

现在的安利不但在运动,而且还动的很可爱,很俏皮。

那是因为安利做了很多努力,而且是长年的努力。包括直播,商城,模式更替,后台升级等等,某一单块拿出来看,都很烧钱,也感觉没什么跨界扩散的意味,但综合起来,很多地方都得到了品牌融合,不知不觉,很多人对安利的好感开始增加,整体品牌延伸度得到了极大的拓展。这样的成功是跨界和融合细致到所有运作环节后整体爆发出的结果。

有场景,有故事,有爆点,打造单一爆品

选择单一爆品,打造爆品,是很多企业在年初会选择的引流策略,有的公司甚至开设了单一爆品事业部。

好的爆品可以在短期内增加不少商业流量,虽然盈利功效很低,但仅以针对共域流量增加的方向来说,也是一个不错的方式。

但选好了一个不错的产品后,如何打造网红产品却成了真正的难题。

区别于如恒源祥复读机般的广告,现在不少视频、条漫都是软性广告,甚至都不叫广告,类比于去直销化来说,就是叫去广告化。比如前半部分有恋爱,有恐怖元素,有各种各样的场景,到最后意想不到引入某一产品,以期达成出其不意的效果。

目前的营销,特别是网红爆品营销的打造,绝对不是以往的硬方法,而是软甜可爱的轻度方法。

行业人喜欢讲故事,论讲故事,估计谁都比不过过业内人士。但除了故事,我们也很注重场景。场景不是故事,场景和故事各有侧重,故事侧重逻辑和情节发展,而场景侧重感性认知。

毕竟时代确实浮躁,故事太长,很多人都不想看,也不想听。多数人只想GET一个点就行,也就是所谓的场景化营销。

比较经典的是全棉时代尾行的广告,当然卸妆广告做的过激,结果被处罚。但是其中值得学习的地方就是突出特性,打造意想不到的场景标签。

而在未来,场景和故事也会演变成沉浸式体验,加大消费者全方位立体的感知,从而影响最后的消费决定。

另外,哪怕是一款很便宜的商品,加强存在感,也可能成为一种爆品,因为它可以侵占了用户的大多数时间。

设想一下,某网红产品,有合法的有趣的场景故事视频,其中有颜值,有尖锐印象元素,有线下周边礼品支持,从诞生开始,到走入用户家庭,每个环节都充满场景和意想不到的惊喜,孵化这样的爆红产品,虽然需要较强的策划团队和点火团队,而且成品活跃度周期可能也不是那么长,但随着后期反复调节营销节奏,也有可能拉长爆品的活跃周期。

结合自身资源打造公域界线

直销业的公域和私域界线相对比较模糊。今天你是一家企业的会员粉丝,还在逢人歌颂公司的亮点,明天就可能因为一些问题发生负面效应,对企业恨得咬牙切齿。也有经销商今天冲出去做投资或者元宇宙,但明天发现还是产品盘能长久经营,安全经营,于是主动回归。

行业流量的界线来自人心的变化和人心的底线。

每家企业的资源也不一样,就造成每家企业对公域品牌的吸引点也不会一样。只有自己才最了解自己。

打造好自己的人设,让喜欢平台的消费者持续消费产品,分享产品,爱上产品,哪怕他们不干了,但有一天终究可能会回归,至少很多时候都会长念这个品牌的好。

另外,行媒还有一个重要的价值就是身处界限的平衡,是最有机会帮助企业打破隔膜的润滑剂。

抓住年轻人,激活年轻人的欲望

现在的年轻人最缺的就是自身内心的满足。很多年轻人已经习惯快速躺平,反正不缺房子,也不缺钱,也无所谓生活梦想,未来该做什么,如何去做,很多年轻人都缺少长远的规划,或者说根本不在意未来。

心理缺失,需要激活和刺激。这是时代发展的痛点,也是业内公司发展需要破解的难点。如何借助产品和品牌让年轻人充满信念和欲望的企业就是未来成功的企业。

如何打开直销企业公域流量的大门,总归是一种方法论,或者说是无数种方法论,也是行业痛点,需要不断反复研讨和思考。

但当一家公司的产品足够优质和充满亮点时,当一家公司的德行最够高远时,殊途同归,公域流量自然而来。

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