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“一姐”被查、“一哥”被点名:直播带货业,是一场游戏一场梦?

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继薇娅偷逃税被查,李佳琦也被浙江消保委点名。

在头部“崩塌”后,直播带货业,是泡沫彻底破裂,还是会迎来新生?

又一头部主播出事

李佳琦被浙江消保委点名!

12月23日,浙江省消保委发布“双11”期间对淘宝、拼多多、京东、快手、抖音五个平台的直播消费体察情况:近三成主播存在不合规现象,近四成直播商品不符合国家标准。

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约谈会上,浙江省消保委对各平台及主播体验和检测发现的问题逐一通报,各平台就相关问题进行说明。

据悉,浙江省消保委此次共体察了17位直播,包括李佳琦、罗永浩等知名主播;购买商品共80个批次,包括服装、鞋类、食品生鲜、玩具、电子商品等,并委托第三方权威机构就商品质量、标识标签、理化指标等按国家标准进行检测。

机构检测后发现,浙江省消保委此次购买的80个批次样品中,29个批次样品不符合国家标准,不符合率为36.25%。其中,三无产品10个,商品质量不符合国家标准9个(存在人身安全隐患4个),材质成分不符合国家标准7个(假冒材质1个),标签不规范3个。

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主播夸大宣传现象存在

此外,个别主播存在夸大宣传、用绝对性广告语、拿其他平台做比较、少发漏发、发错尺码、宣传与实物不一致等问题,2个批次生鲜发现短斤缺两问题。

北京炜衡(杭州)律师事务所律师张雄伟表示,关于主播夸大宣传,《广告法》明令禁止使用“国家级”“最高级”“最佳”以及其他词义相同的广告用语。

同时,明确规定广告不得含有虚假或者引人误解的内容,不得欺骗、误导消费者。《价格法》第十四条规定,经营者不得有下列不正当价格行为:利用虚假的或者使人误解的价格手段,诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易。

关于少发漏发,发错尺码,实物与宣传不符合等问题,张雄伟表示,《民法典》规定,经营者应当按照约定或者承诺向消费者按时、足额交付商品。商品少发漏发的,经营者应当按照消费者要求及时补足并承担相应的违约责任。

浙江省消保委副主任兼秘书长崔砺金表示,针对各平台提到的自行下架商品的整改措施,浙江省消保委将予以持续关注、监督。对已经销售给消费者的不符合国家标准的商品,浙江省消保委将督促各平台拿出切实可行的解决方案。

淘宝有关负责人表示此次涉及存在问题隐患商品已进行下架处理,对应商家主动对存量库存进行封存、返厂或销毁,不再进行二次销售。对违规主播和商家,平台已按规则对应进行处罚。同时,平台已联动商家做好售后保障方案。

拼多多有关负责人表示已将所有涉事直播间停播7日,明确告知商家、主播违法事由,警示商家、主播合法经营。同时下架相关不符合国家标准的商品,并要求商家改正违法违规行为。

京东负责人表示已通知商品销售商家、主播,并第一时间对涉及商品进行下架处理。抖音负责人表示平台已对相应商品采取封禁措施处理,同时,对相似商品进行回扫核查。快手负责人表示已强制要求涉事主播学习规则并进行考试,并对涉事商品做下架处理。

崔砺金表示,各网购平台及问题主播对存在问题应有清醒认知,要有主动作为,且保持初心善念。平台整改要态度、速度、力度“三度合一”,及时完善平台治理,切实提高商家和主播的违规成本,压实各方责任。

各主播要强化培训和学习,保证真实合法宣传。商家要充分保障消费者的知情权和提供良好的售后服务。针对各平台提到的自行下架商品的整改措施,浙江省消保委将予以持续关注、即时查看各平台对涉及不符合国家标准的商品是否做到全部下架,是否存在整改期间先下架又私自上架销售的情况。

对已经销售给消费者的不符合国家标准的商品,浙江省消保委将督促各平台拿出切实可行的解决方案。

最后,明确要求5家平台和相关主播在3个工作日内(即12月28日前),向浙江省消保委提交正式的整改报告。

“超级主播”出事

会利好腰尾部主播吗?

近两年来,直播电商经历了萌芽、崛起到乱象横生。

从被寄予全民希望打破因疫情带来了经济滞缓拉动内需,依靠政策扶持为国民经济复苏打开新的出口,到以黑马之势席卷电商界并被大众熟知、接受,再到“超级主播”与品牌商因“低价”相互撕扯,直播电商经历了美好之后陷入了野蛮发展的怪圈。

究其“野蛮”的根本,是因为直播电商的行业门槛极低,以宅家赚钱为诱导令网络主播队伍急速膨胀,在行业还没有出现具体规范的前提下,杂草丛生,并随之催生了网络主播巨鳄。

依靠自身影响力成为KOL,“超级主播”开始影响消费市场发展态势。

有数据表明仅2020年一年,网络直播主播总榜前Top20累计带货1064.4亿,贡献了前1000名里41.7%的销售额。

庞大的数字背后一批线上快消品品牌拔地而起,充满“套路”的主播带货做法令平台商家开始愈加依赖“超级主播”。

此外,“超级主播”们享受各种公众资源,获得诸多荣誉,无形中流量汇聚成河涌向了“超级主播”间。

一边是名利双收的“超级主播”,一边是闻息而动希望借助“超级主播”力量营销的品牌商,二者一拍即合,一时间“非头部不带货”的原则被认可,独留腰部以下主播在迷雾与尴尬中凌乱开播。

即便坐拥名利,“超级主播”们还是围绕着高额坑位、销售提成、产品质量等关键词陷入了内卷,流量运营ROI急剧下降,虚假、套路化营销让一些新锐快消品日暮穷途,也让主播们的声誉急转直下。

2021年618电商日之后,“超级主播”们躲不掉的瓶颈期到来了,虽然在此后的“11.11”和“12.12”电商节中,主播们发挥最大能量,为电商平台总成交额再创新高立下战功,但低折扣、畸形营销、高坑位等犹如隐形的作用力吞噬着直播电商的热度。

2021年年尾,税务部门亮剑,依法对以薇娅为首的“超级主播”偷税漏税案进行严肃查处。

受“薇娅事件”影响,其合作的商家可谓有苦难言。为了和“带货女王”合作,商家备了大量货品,而这些货很有可能与薇娅直播间一样难见天日。

换言之,商家所有围绕薇娅直播的营销努力付之东流,沉重打击背后,商家内损严重,杯弓蛇影。

同样,这个打击也会让整个电商行业对直播带货进入集体深思时刻。

大震已过,余震未止。根据税务部门透露,目前仍有部分“超级主播”偷逃税没有被披露,已知数额至少几个亿。

这两天,北京、上海、浙江、广东、江苏等多地税务部门也纷纷发布通告,向明星、主播们喊话:依法纳税是每一个公民应尽的义务。明星艺人、网络主播等社会公众人物,更要严格遵守税法规定。

税务部门表示,请此前尚未关注自身涉税问题或自查整改不到位的明星艺人、网络主播等,抓紧对照税法及有关通知要求进行自查,并于2021年底前向税务部门主动报告和纠正涉税问题,税务部门将依通知要求从轻、减轻或者免予税务处罚。

对仍拒不自查自纠或者自查自纠不彻底的,税务部门将依法依规严肃处理。

税收秩序规范对准网络主播,同时也释放了一个全新的信号——直播电商将迎来洗牌,新的拐点即将出现,直播行业将进入一个长期、健康、有序、良性发展的状态,这对整个直播生态来讲是最好的安排。

直播行业迎来变天,税收强监管时代已然来临。

加强监管,打破“非头部不带货”的怪圈,限制“超级主播”流量,腰部以下的主播或迎来全新的机遇。

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